Pages Navigation Menu
   -

«Медиастратегия продвижения бренда работодателя»

«Медиастратегия продвижения бренда работодателя»

Источник: Проект «Планета HR»
октябрь, 2014

Олеся Лачугина, руководитель управления маркетинга корпорации «Галактика»:

Для высокотехнологичных отраслей продвижение компании как работодателя еще более тесно сопрягается с построением бренда, чем в других сегментах. Это связано с тем, что сотрудники, партнеры, клиенты в информационных технологиях являются одними и теми же людьми в разные временные промежутки. На практике это значит, что бизнес-аналитик, несколько лет проработавший на стороне разработчика программного обеспечения, однажды возглавит масштабный проект по автоматизации управления на стороне заказчика. Хотя есть и обратные ситуации, когда коллеги, работающие в штате потенциального клиента, с удовольствием переходят в ИТ-компании. Такое тесное сопряжение обуславливает политику комплексного подхода в продвижении и делает разумным объединение коммуникационных кампаний. Каждая активность, инициированная организацией, должна нести в себе задачу подкрепления HR-бренда.

Медийные площадки и инструменты для нас как работодателя и поставщика высокоинтеллектуальных услуг полностью совпадают. С точки зрения измерения эффективности, помимо традиционных критериев, таких как узнаваемость, интенсивность входящего потока и т.д., крайне важно анализировать текучесть кадров, которая с высокой степенью достоверности и в приемлемые сроки отражает ситуацию. Имея в виду внутреннюю обстановку в компании и зная этот показатель, его можно эффективно корректировать как с применением традиционных инструментов маркетолога и PR-специалиста, так и задумавшись над нестандартными подходами. Интересно, например, работает ротация кадров. После того как маркетолог порядка полугода занимается подбором персонала, его взгляд на продвижение серьезно меняется. Таким образом, для ИТ-компании построение бренда вообще и образ работодателя в частности являются интегрированными задачами и наиболее успешно решаются в тех случаях, когда управляются из одной точки.

Ольга Черкасова, HR-директор компании «Окна Комфорта»:

HR-бренд — это восприятие и ожидания от компании-работодателя со стороны как действующих, так и потенциальных сотрудников. Здесь взаимосвязана работа сразу нескольких направлений и отделов компании: маркетинга, брендинга, PR, рекламы, HR и менеджмента.

Анализируя данную ситуацию, необходимо выделить те силы, которые влияют на бренд, и степень этого воздействия. Среди них может быть сама компания и ее персонал, конкуренты, макроэкономические факторы, потребители и т.д. Важно понять свою целевую аудиторию — для кого именно предполагается строить и продвигать бренд работодателя. На основе этой информации нужно построить медиаплан восприятия бренда, обозначив себя в нынешнем состоянии, конкурентов, а также то положение, где вы хотели бы оказаться.

Затем стоит обозначить содержание бренда и его значение для потенциальных сотрудников. На этом этапе необходимо выделить основные выгоды, чтобы определить предложение ценности для тех, кого хотелось бы привлечь. Вся полученная информация и ляжет в план по продвижению HR-бренда, выбору каналов коммуникаций и основных средств информационной поддержки.

  • Сайт компании

Страница, посвященная вакансиям и представлению компании как работодателя, — самый первый и важный шаг на пути к продвижению HR-бренда. Очень важно дать как можно больше информации о том, как выстроен рабочий процесс, в какой атмосфере он проходит, рассказать об основных целях и ценностях компании, а также об ее уникальных преимуществах. Также эффективным может стать раздел, где сотрудники размещают истории своего успеха, делятся достижениями и рассказывают о жизни внутри того или иного отдела. Мы, в частности, используем для большего насыщения контента фотоотчеты с общих корпоративных мероприятий

  • Социальные сети

Facebook, Twitter, «Одноклассники», «ВКонтакте», Instagram — все они предоставляют возможность разместить не только базовую информацию о компании и актуальных вакансиях, но также провести социологические опросы, рассказать о внутренних процессах как для действующих сотрудников, так и для привлечения новых, о маркетинговых активностях и новинках. В этой области мы создали проект «Лица Окна Комфорта», где любой сотрудник может поделиться своей историей работы в компании и достижениях.

  • Работа с выпускниками и молодыми специалистами

Это направление подходит для компаний, у которых существует программа стажировки студентов старших курсов или выпускников на должности начального уровня. Здесь можно говорить об участии в ярмарках вакансий (это эффективное мероприятие для формирования HR-бренда, т.к. участие опытных сотрудников, их рассказ о работе всегда интересует кандидатов). Данные мероприятия позволяют сформировать мнение будущих молодых специалистов о компании и круг потенциальных кандидатов на позиции стажеров.

  • Немаловажную роль при формировании бренда компании играет компенсационный пакет, а также существующие внутри компании программы по обучению и развитию сотрудников. Подобный набор инструментов позволяет обеспечить лояльность персонала и приток потенциальных кандидатов на открытые вакансии.

Помимо этого, наша компания предоставляет тематические статьи и комментарии для различных источников, активно участвует в различных проектах на радио и телевидении, присутствует в СМИ (как печатных, так и электронных), связанных с поиском работы.

Мы стремимся к тому, чтобы наши сотрудники понимали свою роль, были уверены в собственных способностях и гордились личным вкладом в работу и развитие компании. Главным фактором успеха является корпоративная культура, которая выстраивается на высоком профессионализме и ключевых ценностях.

Антон Сиротинин, руководитель отдела интернет-развития «РБК ГРУПП»:

Построение HR-бренда — процесс весьма непростой и занимает достаточно много времени. Необходимо четкое понимание того, что вовлекает сотрудников в рабочие процессы наилучшим образом, что их мотивирует и заставляет оставаться в компании.

Первым шагом служит определение основных коммуникационных каналов с предполагаемой аудиторией. Как правило, ими являются:

  • сайты по саморазвитию и построению карьеры;
  • правильная ориентация новых сотрудников;
  • социальные сети;
  • ресурсы по поиску рабочего места;
  • различные программы повышения квалификации и развития персонала.

Большой ошибкой является остановка только на одном коммуникационном канале; требуется задействовать все или максимальное число (в том числе Facebook, «ВКонтакте», YouTube и другие социальные сети и видеосервисы), оценивая успешность по различным показателям, таким как «лайки», комментарии, приглашения на интересную страницу, подписки и прочее.

Советы, которым важно следовать при разработке плана HR-коммуникаций.

  • Всегда сотрудничайте

Очень важно обеспечить понимание внутренними департаментами компании того, какие цели преследует проект, и убедиться, что все работают на достижение нужных результатов. Каждый отдел должен иметь возможность сотрудничать с внешними поставщиками, а также с ответственными за корпоративный и потребительный бренд.

  • Проводите исследования

Чтобы понимать, каким образом HR-бренд воспринимается потенциальной аудиторией, определить уровень его соответствия ассоциациям и/или памятным образам, требуется проводить исследования как внешних, так и внутренних потребителей.

  • Развивайте креативные концепции

Каждый инструмент, включая слоганы, логотипы, визуальные и аудиальные элементы, стилистику и прочее, должен создавать у потенциальной аудитории те ассоциации, которые были задуманы для работодательского бренда.

  • Будьте доступны

Присмотритесь к тем коммуникационным каналам, которые обеспечивают максимальную доступность. Необходимо быть везде, но при этом соблюдать последовательность и четко выстроенную логическую линию. Там, где вы получаете наивысшую активность от тех затрат, которые тратятся на подбор персонала, займитесь отслеживанием эффективности всех вложений.

  • Обновляйте информацию

Регулярные обновления информации о HR-бренде для вашей аудитории. Важно избегать периодов, когда большое количество информации сменяется резким затишьем. В этом случае можно предположить, что если вы не общаетесь со своим персоналом, это могут сделать ваши конкуренты.

  • Займите долгосрочные позиции в поисках персонала, так как не обязательно каждый разговор будет заканчиваться наймом нового сотрудника. Требуется обеспечить ресурсы для эффективной двусторонней коммуникации с вашей аудиторией, и особенно это касается социальных сетей.

Марина Бондаренко, директор управления развития бренда, рекламы и внешних связей «Сетелем Банк» ООО:

Продвижение HR-бренда — это важная часть коммуникационной стратегии компании, которая задействует как традиционные инструменты PR- и маркетинговой поддержки, так и современные технологии с привлечением интернет-ресурсов и социальных медиа.

Первичным условием для выбора эффективных площадок проведения медиакампаний является качественное целеполагание. При четко сформулированных целях, задачах (включая количественные показатели) и портрете целевой аудитории выбор необходимых площадок и прогноз эффективности можно успешно осуществлять как путем запуска пилотных проектов, так и с использованием статистики проведения медийных кампаний со схожими входными данными.

То же правило действует и при оценке эффективности полученных результатов. Если качественные и количественные показатели были сформулированы четко, то необходимо проанализировать процент их выполнения. Выводы об эффективности каждой проведенной кампании используются при дальнейшем планировании.

Желательно выбирать агентство среди компаний, имеющих наибольшую экспертизу в использовании различных медиаканалов и обладающих собственными аналитическими ресурсами.

Катерина Баукина, руководитель отдела по работе с партнерами CallTouch:

Любая современная компания обязана следить за репутацией и видимостью для пользователей в Интернете. Если вас невозможно найти или о вас не пишут клиенты и конкуренты, быть может, вас вообще нет? Как правило, в Сети предостаточно различной информации, но ее важно уметь анализировать и работать с ней на собственное благо. Для этого нужна HR- и PR-деятельность, которая сейчас сместилась именно в Интернет. Здесь ищут работу и сотрудников, партнеров и сведения о конкурентах. Сервисы статистики и поисковые системы предоставляют данные, анализируя которые, можно делать выводы о собственной нише на рынке, потенциале, конкурентной среде и разработать стратегию интернет-маркетинга. Соответственно, и сама компания оставляет в сети достаточный след, чтобы у целевой аудитории мог сложиться некий образ: успешность, доверие, перспективность.

Основным инструментом PR-деятельности на первоначальном этапе могут стать социальные сети. Потенциальный сотрудник обязательно «пробьет» название компании в «Яндексе», зайдет на ее страницы в Facebook или «ВКонтакте», чтобы посмотреть, активна ли еще группа и что там пишут. Очевидно, что подумает соискатель, увидев в результатах поиска слова «кидалы», «лохотрон», комментарии «работа — адов ад» и «денег не платят второй месяц!». Но это, конечно, случай клинический — настолько запустить ситуацию может только компания, которая не в курсе современных технологий.

Важно знать, что пишут о вас в комментариях к публикациям, видео и товарам, размещенным на «Яндекс.Маркете». Знаете ли вы, например, что в «Яндекс.Картах» существует возможность оставлять комментарии к компаниям? Существуют специальные сервисы («Крибрум» или IQBuzz) — отлично зарекомендовавшие себя отечественные разработки, которые индексируют все отзывы о компании, определяют тональность публикаций, дают инструменты для работы с ними.

Публикации на собственном сайте и отраслевых ресурсах способствую не только увеличению узнаваемости бренда, но и поисковому продвижению. Если говорить о каких-то показателях, по которым можно анализировать успешность HR- и PR-стратегии, то это число публикаций, их просмотров, «лайки» и «шеры», подписчики в соцмедиа, просмотры промороликов, подписки на видеоканал, отзывы работников и соискателей, процент негативных публикаций от общего числа, брендовый трафик (общее число запросов к поисковой системе с упоминанием бренда, по которым были совершены переходы на сайт).

ЧТЗ-УралтракПервая грузоваяРосэнергоатомСДСКазхром
Ангарский завод полимеровТранснефтьТольяттиАзотГазпром-КСАНХК